類似的產(chǎn)品或服務，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會出現(xiàn)高低差距很遠的廣告呢？這往往取決于他們在What to say 與How to say這兩個步驟做得怎樣。What to say 是所說的東西，How to say 是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強調(diào)服務專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導演Louis Ng的動人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上成為經(jīng)典廣告之一。
What to say
不同的產(chǎn)品或服務固然有不同的東西可
以說，相似的產(chǎn)品或服務同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險公司，服務內(nèi)容大致相同，但廣告所標榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。要決定What to say 是一個很復雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對象、競爭對手、預設反應等等。首先不同的產(chǎn)品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價作招徠的。同樣道理百事只會說有關新一代的東西，而不會像可口可樂般可以拿些經(jīng)典可樂樽來作紀念品。其次，你所說的消費對象不同，所說的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對象是學識不高的中年家庭主婦，你對她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強調(diào)音質如何，反而強調(diào)美觀的外形、獨特的設計可能更奏效。至于競爭對手作些甚么更不容忽視，例如同是保險公司，國衛(wèi)強調(diào)自己是全球最大，保誠強調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強調(diào)方便、令你無憂。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強嗎？還是說一些他們沒有提及的呢？避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。在這里還得說一下另一種What to say。這種What to say其實是怎樣把所說的東西說出來。例如賣Walkman很細小，這很明顯是 What to say。但同樣賣Walkman細小也可以有不同的說法。你可以夸張它如何細小，可以說細小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細的害處。能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個有趣或特別的說法，可以為普通得很的What to say錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的What to say做得不俗。其實，很多廣告人都沒有在What to say上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時間，超級市場就必定是價格平宜。有時不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？
How to say
選對了What to say已經(jīng)成功了一半，但沒有好的How to say配合就會令廣告黯然失色。相反，只有普通的What to say，但有好的How to say卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個方向走，選對導演往往就是成功因素。其實，How to say也有兩方面可以留意。一種是廣告的細節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你找對了What to say，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例如，你認定了這部Walkman的賣點為細小，也找到個不俗的說法，用反話說太細的害處，但如何表現(xiàn)這個點子呢？這個廣告可以是一個男子蹲在地上千方百計想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個男子當街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時候，你會看到一些廣告的構思相當有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強的感覺。以下四則牙膏廣告，What to say同是說自己能令牙齒潔白，不過How to say卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negative approach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以Problem and solution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。
除了廣告的細節(jié)外，執(zhí)行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢？兒童畫？計算機立體畫？抽象畫？掃描畫？由那個插畫師去畫呢？若是拍照又會是怎樣的照片呢？在影樓拍嗎？在戶外拍嗎？有背景嗎？在甚么地方發(fā)生呢？Model是怎樣衣著的呢？男還是女呢？動作如何呢？光線如何呢？有甚么特別效果呢？是近鏡還是遠鏡呢？每一個小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導演傾談后會出現(xiàn)了另一個劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的How to say所影響，What to say反而不清不楚。
作為一個創(chuàng)作人What to say 與How to say應該是同等重要的，所以，每當我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想What to say，然后才會去理How to say。當然，若你收到一份很好的Brief ，What to say已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！